Principles of Marketing (Nguyên Lý Tiếp Thị) – Philip Kotler & Gary Armstrong

I. Giới thiệu sơ lược

Bìa cuốn sách phiên bản Tiếng Việt của NXB Lao động – Xã hội

• Tên gốc: Principles of Marketing
• Tác giả: Philip Kotler & Gary Armstrong
• Giới thiệu:
  • Được viết bởi Philip Kotler – “cha đẻ” của Marketing hiện đại và là huyền thoại duy nhất về Marketing.
  • Ngoài các khái niệm cốt lõi của lĩnh vực tiếp thị được tổng kết qua thời gian, hai tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong tập trung vào phân tích công việc tiếp thị trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức hiện nay.
  • Trình bày thông tin tiếp thị nền tảng theo một hình thức sáng tạo và dễ hiểu, đầy đủ những dẫn chứng, minh họa được lấy từ thực tiễn sống động của thương trường.
  • Sau mỗi chương sách đều có phần tóm tắt rất cô đọng, giúp người đọc củng cố lại kiến thức tiếp thu được trong chương đó. Đồng thời, sách cũng có phần thảo luận và ứng dụng nhằm mở rộng hiểu biết của độc giả về lĩnh vực này.

HIỆN TẠI, FLYMAC ĐÃ CHUYỂN SANG TRANG WEB MỚI TẠI ĐỊA CHỈ: https://brademar.com/

CLICK VÀO ĐÂY ĐỂ TRUY CẬP TỚI TRANG WEB MỚI

BẠN ĐỌC CÓ THỂ TRUY CẬP TRANG WEB MỚI ĐỂ ĐỌC NHỮNG KIẾN THỨC VÀ TIN TỨC MARKETING MỚI NHẤT

II. Những bài học đắt giá nhất

CHƯƠNG 1: Tiếp thị – Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng (5 bước quy trình Tiếp thị)

• Bước 1: Thấu hiệu thị trường và khách hàng
  • 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi
  • Nghiên cứu thị trường và khách hàng
  • Quản lý thông tin thị trường và khách hàng
• Bước 2: Thiết kế chiến lược tiếp thị
  • Xác định phân khúc khách hàng phục vụ
  • Xác định cách thức phục vụ: 5 định hướng (triết lý) quản trị tiếp thị
  • Lựa chọn tuyên ngôn giá trị: khác biệt hóa và định vị
• Bước 3: Thiết kế chương trình tiếp thị
  • Tổ hợp tiếp thị 4P
• Bước 4: Xây dựng mối quan hệ khách hàng
  • Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM): Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng được chọn lọc
  • Quản lý mối quan hệ đối tác (PRM): Nội bộ và bên ngoài công ty
• Bước 5: Giành lấy giá trị khách hàng để tạo ra lợi nhuận
  • Tạo ra khách hàng trung thành
  • Giá trị vòng đời khách hàng
  • Tăng thị phần

CHƯƠNG 2: Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị – Hợp tác và xây dựng quan hệ khách hàng

• 4 bước hoạch định chiến lược công ty
  • Tuyên ngôn sứ mệnh định hướng thị trường
  • Thiết lập mục tiêu công ty
  • Thiết lập danh mục kinh doanh (Phương pháp ma trận Boston và Chiến lược Tăng trưởng, Giảm cấp)
  • Lên kế hoạch tiếp thị và các chiến lược chức năng
• Sơ đồ Quản trị Tiếp thị (Marketing Management)
  • Trung tâm: Các mối quan hệ và giá trị khách hàng
  • Chiến lược tiếp thị (Mục đích để tạo ra cái Trung tâm): Xác định phân khúc thị trường => Xác định thị trường mục tiêu => Khác biệt hóa (Làm khách hàng chú ý) => Định vị thị trường (Làm khách hàng trung thành)
  • Tổ hợp tiếp thị (Dựa vào Chiến lược tiếp thị): Sản phẩm; Định giá; Phân phối; Chiêu thị
  • Quản trị tiếp thị (Bao ngoài toàn bộ): Phân tích => Lên kế hoạch => Thực hiện => Quản lý

CHƯƠNG 3: Môi trường tiếp thị

• 6 môi trường vi mô: Nhà cung cấp, công ty, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh tranh, công chúng, khách hàng (quan trọng nhất)
• 6 môi trường vĩ mô: Nhân khẩu, tự nhiên, kinh tế, công nghệ (ảnh hưởng nhất), chính trị, văn hóa

CHƯƠNG 4: Quản lí thông tin tiếp thị (Hệ thống thông tin tiếp thị)

• Phần 1 hệ thống – Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị (Boss mình cần thông tin gì)
• Phần 2 hệ thông – Tiếp cận nguồn thông tin
  • Từ Cơ sở dữ liệu nội bộ
  • Từ Đối thủ cạnh tranh, khách hàng (dùng các công cụ Social Monitoring)
  • Từ Nghiên cứu tiếp thị: Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu; Thu thập thông tin nghiên cứu (thứ cấp có sẵn và sơ cấp đi nghiên cứu); Phân tích thông tin và báo cáo
• Phần 3 hệ thống – Phân tích nguồn thông tin bằng CRM để ra quyết định tiếp thị

CHƯƠNG 5: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng người tiêu dùng (Mô hình hành vi người tiêu dùng – Mô hình kích thích-phản ứng) – B2C

• Giai đoạn 1 mô hình – Người mua bị kích thích mua hàng qua các yếu tố môi trường Marketing
• Giai đoạn 2 mô hình – Thâm nhập vào hộp đen người tiêu dùng (Tâm lý)
  • Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí)
  • 4 dạng hành vi mua hàng hay “Ma trận thương hiệu – cân nhắc” (Phức tạp, thỏa hiệp, thói quen, đa dạng)
  • 5 bước Quy trình ra quyết định mua hàng (Xem xét nhu cầu – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá so sánh các lựa chọn – Quyết định mua hàng – Ứng xử sau khi mua)
  • Quy trình ra quyết định mua sản phẩm mới (What – How – Should? – Try – Which)
• Giai đoạn 3 mô hình – Phản ứng mua hàng (What? When? Where?)

CHƯƠNG 6: Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng tổ chức (Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức) – B2B

• Giai đoạn 1 mô hình – Tổ chức bị kích thích mua hàng qua các yếu tố môi trường
• Giai đoạn 2 mô hình – Tổ chức bàn bạc mua hàng
  • Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, cá nhân)
  • 3 dạng hành vi mua hàng (Mua lại không thay đổi; Mua lại thay đổi; Mua mới)
  • 8 bước Quy trình quyết định mua hàng (Nhận thức phát sinh nhu cầu – Tổng quát nhu cầu – Đặc điểm nhu cầu – Tìm kiếm nhà cung ứng – Yêu cầu nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn chào hàng – Lựa chọn nhà cung ứng – Soạn thảo đơn đặt hàng – Đánh giá sau khi mua)
  • 5 nhóm trong Trung tâm mua hàng (Người sử dụng; Người ảnh hưởng; Người thương lượng; Người quyết định; Người bảo vệ)
• Giai đoạn 3 mô hình – Phản ứng mua hàng

CHƯƠNG 7: Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng – Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

• Phân khúc thị trường
  • Thị trường người tiêu dùng (địa lí, nhân khẩu học, tâm lí)
  • Thị trường doanh nghiệp
  • Thị trường quốc tế
  • Những yếu tố khi chọn phân khúc (đo lường, dễ tiếp cận, đủ lớn, có thể phân biệt, có thể đáp ứng)
• Phân khúc mục tiêu
  • Đánh giá các phân khúc thị trường (Quy mô, mức độ cạnh tranh, nguồn lực)
  • Lựa chọn cấp độ phân khúc (đại trà, phân biệt, tập trung, vi mô)
  • Lựa chọn phân khúc phù hợp
• Khác biệt hóa (Lợi thế cạnh tranh)
  • Xác định lợi thế cạnh tranh
  • Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp (1 hay nhiều, các yếu tố cần đáp ứng)
• Định vị
  • Lựa chọn chiến thuật định vị (Lợi ích-Gía cả): Nhiều hơn cho nhiều hơn, Nhiều hơn cho tương đương, Nhiều hơn cho thấp hơn, Tương đương cho thấp hơn, Ít hơn cho thấp hơn
  • Lựa chọn tuyên ngôn định vị: Phân khúc mục tiêu + Thương hiệu + Khái niệm, hạng mục + Điểm khác biệt

CHƯƠNG 8: Sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu

• Sản phẩm
  • 3 cấp độ trong 1 sản phẩm: Tâm hồn, Vật chất, Bổ trợ
  • Phân loại: Sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng
  • 3 cấp độ quyết định về sản phẩm: Đơn lẻ, Dòng sản phẩm; Tổ hợp sản phẩm
• Chiến lược tiếp thị dịch vụ
  • 3 dạng tiếp thị dịch vụ: Nội bộ, Bên ngoài, Tương tác
  • 3 công việc cần thực hiện khi tiếp thị: Khác biệt hóa, quản lí chất lượng, quản lí sản lượng
• Thương hiệu
  • 4 yếu tố quyết định giá trị thương hiệu: khác biệt, phù hợp, nhận biết, yêu mến
  • 2 yếu tố định vị thương hiệu: Thuộc tính lợi ích, Niềm tin
  • Chọn tên thương hiểu
  • Tài trợ thương hiệu: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu tư nhân, đăng ký cấp phép, hợp tác
  • Phát triển thương hiệu: Thương hiệu mới, Đa thương hiệu, Mở rộng dòng sản phẩm (thêm phiên bản); Mở rộng thương hiệu (thêm dòng sản phẩm)

CHƯƠNG 9: Phát triển sản phẩm mới và chiến lược vòng đời sản phẩm (Product)

• Quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới:
  • Hình thành ý tưởng (Nội bộ và bên ngoài)
  • Sàng lọc ý tưởng theo khung RWW
  • Phát triển và kiếm tra khái niệm sản phẩm
  • Trình bày bản chiến lược tiếp thị gồm 3 phần
  • Phân tích, ra soát lại số liệu dự tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận
  • Phát triển sản phẩm (Tạo ra 1 sản phẩm hữu hình)
  • Tiếp thị thử nghiệm (Thị trường có kiểm soát hoặc mô phỏng)
  • Thương mại hóa (Giới thiệu ra thị trường)
• Chiến lược vòng đời sản phẩm PLC 5 giai đoạn
  • Gđ 1: Phát triển ý tưởng sản phẩm
  • Gđ 2: Giới thiệu sản phẩm
  • Gđ 3: Phát triển (Đánh đổi giữa lợi nhuận cao hoặc thị phần cao)
  • Gđ 4: Trưởng thành (Dồn hoạt động Marketing vào gđ này)
  • Gđ 5: Thoái trào

CHƯƠNG 10: Định giá – 3 chiến lược định giá chính (Price 1)

• Định giá dựa trên giá trị khách hàng (Mức giá trần)
  • Định giá dựa trên giá trị hợp lí (Chiến lược giá rẻ hàng ngày hoặc Chiến lược giảm giá khuyến mãi)
  • Định giá dựa trên gia trị gia tăng
• Định giá dựa trên chi phí (Mức giá sàn)
  • Định giá cộng chi phí (Cho doanh nghiệp nhỏ)
    • Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí cố định/Số lượng tiêu thụ dự kiến)
    • Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1 đơn vị SP + (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận)
  • Định giá điểm hòa vốn
    • Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) + CP biến đổi
    • Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về lợi nhuận X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận X
• Định giá dựa theo đối thủ
  • Công ty mạnh thì áp dụng mức giá thấp hơn để đẩy đối thủ ra khỏi thị trường
  • Công ty yếu thì nhắm tới các thị trường ngách

CHƯƠNG 11: Định giá – Những chiến lược chi tiết (Price 2)

• 2 chiến lược định giá sản phẩm mới
  • Định giá hớt váng thị trường (Cao-Thấp)
  • Định giá thâm nhập thị trường (Thấp-Cao)
• 5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
  • Định giá dòng sản phẩm
  • Định giá sản phẩm tùy chọn (phụ kiện)
  • Định giá sản phẩm bắt buộc
  • Định giá phụ phẩm
  • Định giá gói sản phẩm (Combo)
• 7 chiến lược điều chỉnh giá
  • Định giá chiết khấu và trợ giá
  • Định giá phân khúc: Khách hàng, Loại sản phẩm, Địa điểm, Thời điểm
  • Định giá theo tâm lí: Tâm lí giá tham chiếu, Các con số
  • Định giá khuyến mãi (Tạm thời định giá SP dưới giá niêm yết để hút khách)
  • Định giá theo khu vực (Định giá tiền Ship)
  • Định giá động (đấu giá): Internet (eBay)
  • Định giá quốc tế

CHƯƠNG 12: Các kênh tiếp thị – Chuyển giao giá trị đến khách hàng (Place 1)

• Tổ chức kênh tiếp thị
  • Hệ thống tiếp thị dọc (VMS): VMS doanh nghiệp, VMS hợp đồng, VMS được quản lí
  • Hệ thống tiếp thị ngang (Các doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau hợp tác)
  • Hệ thống phân phối đa kênh (Kết hợp cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp)
• Thiết kế và quản lý kênh tiếp thị
  • Thiết kế kênh tiếp thị (Phân tích nhu cầu người tiêu dùng, Đặt mục tiêu cho kênh tiếp thị, Lựa chọn và đánh giá những kênh chính)
  • Quản lý kênh tiếp thị (Lựa chọn thành viên cho kênh tiếp thị, Quản lý mối quan hệ đối tác PRM)
• Hậu cần và quản lí chuỗi cung ứng
  • Gồm: Lưu kho, Quản lý hàng tồn kho, Vận chuyển và Quản lý thông tin hậu cần
  • Có thể sự dụng 3PL (Dịch vụ hậu cần/Hậu cần thuê ngoài)

CHƯƠNG 13: Bán lẻ và bán buôn (Place 2)

• Các loại hình nhà bán lẻ: Cửa hàng chuyên biệt, Cửa hàng tiện lợi, Cửa hàng bách hóa, Cửa hàng chiết khấu, Cửa hàng bán lẻ phá giá, Siêu thị, Siêu cửa hàng, Trung tâm thương mại (Tập hợp các nhà bán lẻ)
• Các loại hình nhà bán buôn: Bán buôn thương mại, Bán buôn môi giới và đại lý, Văn phòng và chi nhánh kinh doanh của nhà sản xuất

CHƯƠNG 14: Chuyển tải giá trị khách hàng – Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp (Promotion 1)

• Quy trình truyền thông:
  • Nhận diện khán giả mục tiêu (Mô hình IMC – Phát sóng rộng hay Phát sóng hẹp)
  • Xác định mục tiêu truyền thông dựa trên giai đoạn của người tiêu dùng (Nhận thức và kiến thức, thích, ưu ái, tin tưởng, mua hàng)
  • Thiết kế thông điệp truyền thông: Nội dung, Cấu trúc, Định dạng
  • Lựa chọn phương tiện truyền thông: Cá nhân (Giao tiếp trực tiếp), Phi cá nhân (Phương tiện truyền thông lớn, Bầu không khí, Sự kiện), Đại diện truyền thông
  • Thu thập phản hồi
• Ngân sách chiêu thị: Phương pháp khả năng chi trả, Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh thu, Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (tương xứng với ngân sách đối thủ cạnh tranh), Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ (Đặt mục tiêu quảng cáo, Xác định công việc để hoàn thành mục tiêu, Ước tình chi phí thực hiện)
• Công cụ chiêu thị: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp
• Chiến lược IMC: Chiến lược đẩy, Chiến lược kéo

CHƯƠNG 15: Quảng cáo và quan hệ công chúng (Promotion 2)

• Quảng cáo
  • Thiết lập mục tiêu quảng cáo: thông tin, thuyết phục (so sánh), nhắc nhở
  • Dự trù ngân sách quảng cáo
  • Phát triển chiến lược quảng cáo: Chọn hình thức quảng cáo; Hình thành “Ý tưởng lớn”; Lựa chọn phong cách thể hiện thông điệp; Lựa chọn phương tiện quảng cáo; Lựa chọn thời gian quảng cáo
  • Đánh giá hiệu quả quảng cáo
• Quan hệ công chúng (PR)
  • Công cụ PR: Tin tức báo chí, Diễn thuyết, Sự kiện, Văn bản (Tờ rơi)

CHƯƠNG 16: Bán hàng cá nhân và khuyến mại bán hàng (Promotion 3)

• Bán hàng cá nhân
  • Quản lý lực lượng bán hàng: Thiết kế lực lượng; Tuyển dụng lực lượng; Đào tạo lực lượng; Đãi ngộ lực lượng; Giám sát lực lượng; Đánh giá
  • Quy trình bán hàng cá nhân: Thăm dò; Tiền tiếp cận; Tiếp cận; Thuyết trình; Xử lý lời từ chối; Chốt giao dịch; Theo dõi khách hàng
• Khuyến mãi:
  • Khuyến mãi người tiêu dùng (B2C)
  • Khuyến mãi thương mại/nhà bán buôn bán lẻ
  • Khuyến mãi doanh nghiệp (B2B)

CHƯƠNG 17: Tiếp thị trực tiếp và trực tuyến (Promotion 4)

• Tiếp thị trực tiếp: Thư trực tiếp, Catalogue, Điện thoại, Truyền hình có hồi đáp, Ki-Ốt màn hình cảm ứng
• Tiếp thị trực tuyến: Trang Web, Quảng cáo trực tuyến, Video lan truyền, Mạng xã hội

CHƯƠNG 18: Tạo ra lợi thế cạnh tranh

• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Nhận diện đối thủ cạnh tranh; Đánh giá đối thủ; Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh
• Xác định vị trí cạnh tranh: Kẻ dẫn đầu thị trường (Coca-Cola); Kẻ thách thức (PepsiCo – Luôn muốn đánh bật Coca-Cola); Kẻ theo đuôi (Tropicana – Bám sát nhưng không có ý muốn đánh bật); Kẻ ngách (Redbull – Chỉ nước tăng lực)
• Chiến lược cạnh tranh
  • 3 chiến lược của Michael Porter (Chỉ chọn 1 trong 3): Chi phí bình quân thấp nhất; Khác biệt hóa; Tập trung phân khúc
  • 3 chiến lược của Michael Treacy và Fred Wiersema (Có thể kết hợp các chiến lược): Dẫn đầu giá cả và sự tiện lợi; Đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng; Cung cấp sản phẩm hàng đầu

CHƯƠNG 19: Thị trường toàn cầu

• B1: Xem xét môi trường Marketing toàn cầu và quyết định có mở rộng không
• B2: Quyết định xâm nhập thị trường nào
• B3: Quyết định cách thức thâm nhập: Xuất khẩu, Liên doanh, Đầu tư trục tiếp (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận tăng dần)
• B4: Quyết định chiến lược Marketing toàn cầu: Chiến lược đã được chuẩn hóa, Chiến lược đã được điều chỉnh
• B5: Quyết định tổ chức tiếp thị toàn cầu: Thành lập bộ phận xuất khẩu, Thành lập đơn vị toàn cầu, Trở thành tổ chức toàn cầu

CHƯƠNG 20: Tiếp thị bền vững – Trách nhiệm xã hội và đạo đức

• Tiếp thị bền vững: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp, đồng thời bảo tồn cho tương lai
• Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững: Chủ nghĩa tiêu dùng, Chủ nghĩa môi trường
• 5 nguyên tắc tiếp thị bền vững: Tiếp thị hướng đến người tiêu dùng, Tiếp thị giá trị khách hàng, Tiếp thị sáng tạo, Tiếp thị sứ mệnh, Tiếp thị xã hội
• 2 nguyên tắc xử lý các vấn đề đạo đức tiếp thị: Nguyên tắc tự do (Pháp luật quyết định vấn đề đạo đức), Nguyên tắc khai sáng (Công ty quyết định vấn đề đạo đức bằng cách tự đưa ra một triết lí về hành vi đạo đức)

III. Tóm lược cuốn sách

CHƯƠNG 1: Tiếp thị – Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng

1.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện Zappos

  • Tony Hsieh (CEO của Zappos): “Mục tiêu tổng thể của chúng tôi là khi nói đến thương hiệu Zappos, bạn sẽ nghĩ đến dịch vụ khách hàng hoàn hảo và trải nghiệm khách hàng độc đáo).
  • Điều thú vị là Zappos không chi nhiều tiền cho quảng cáo truyền thông mà hãng chú trọng vào chất lượng dịch vụ khách hàng để không những thu hút khách hàng quay trở lại mua sắm mà còn biến họ trở thành những tác nhân quảng cáo truyền miệng hữu ích.
  • Aaron Magness (CMO và CCO của Zappos) nói:” Dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào, chúng tôi cũng luôn chú trọng đến dịch vụ khách hàng”.
  • Những công ty, thương hiệu xuất hiện trong câu chuyện: Zappos, Walmart, Nintendo, McDonald’s, Procter&Gamble, Google, Facebook, Twitter, Target, Toyota, Marriott.

• Các mục tiêu chương 1

  • Mục tiêu 1:
    • Định nghĩa Tiếp Thị.
    • 5 bước trong quy trình tiếp thị.
  • Mục tiêu 2:
    • Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng (Bước 1 trong quy trình tiếp thị).
    • Nhận diện 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi.
  • Mục tiêu 3:
    • Các chi tiết cơ bản trong chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng (Bước 2 trong quy trình tiếp thị).
    • 5 định hướng quản trị tiếp thị giúp dẫn dắt chiến lược tiếp thị.
    • Tổ hợp tiếp thị 4P trong chương trình tiếp thị (Bước 3 trong quy trình tiếp thị).
  • Mục tiêu 4:
    • Thảo luận về quản lý mối quan hệ khách hàng (Bước 4 trong quy trình tiếp thị).
    • Nhận diện chiến lược để tạo ra giá trị khách hàng và giành lấy giá trị từ khách hàng (Bước 5 trong quy trình tiếp thị).
  • Mục tiêu 5:
    • Các xu hướng làm thay đổi bức tranh tiếp thị.
    • Các nguồn lực chính làm thay đổi bức tranh tiếp thị.

1.2 Tiếp thị thực

• Định nghĩa tiếp thị

  • “Tiếp thị là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ.”

• 5 bước trong mô hình đơn giản của quy trình tiếp thị

  • Bước 1: Thấu hiểu thị trường và nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
  • Bước 2: Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng.
  • Bước 3: Thiết kế chương trình tiếp thị nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng vượt trội.
  • Bước 4: Xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng. (Bước quan trọng nhất)
  • Bước 5: Giành được giá trị từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và giá tị vòng đời khách hàng.

• Bước 1: Thấu hiểu thị trường và nhu cầu mong muốn của khách hàng (5 khái niệm tiếp thị cốt lõi):

  • Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng:
    • Nhu cầu: Trạng thái khi cảm thấy thiếu 1 cái gì đó => Chuyên gia tiếp thị không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu là 1 phần của bản chất con người.
    • Mong muốn: Hình thức tạo ra bởi các nhu cầu (Nhu cầu thực phẩm nhưng mong muốn món thịt kho).
    • Đòi hỏi: Khi mong muốn được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm.
  • Đề xuất thị trường (Chứng thiển cận trong tiếp thị):
    • Đề xuất thị trường: Một số sự kết hợp thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm đước đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
    • Chứng thiển cận trong tiếp thị (Marketing Myopia): Sai lầm trong việc thể hiện sự chú ý quá mức đến các sản phẩm cụ thể mà công ty đưa ra hơn là lợi ích và trải nghiệm do các sản phẩm này mang lại.
  • Giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
  • Sự trao đổi và mối quan hệ:
    • Sự trao đổi: Hành động giành được một đối tượng đáng mong đợi từ 1 ai đó bằng cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó.
  • Thị trường:
    • Thị trường: Tập hợp tất cả người mua sản phẩm và dịch vụ thực cũng như tiềm năng.

• Bước 2: Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng (Phục vụ khách hàng nào và làm thế nào để mang lại giá trị cho họ)

  • Phục vụ khách hàng nào?
    • Chia thị trường thành các phân khúc khách hàng (xác định phân khcus khách hàng).
    • Lựa chọn phân khúc mà mình sẽ theo đuổi.
    • Lí do phải lựa chọn: Bằng việc nỗ lực phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể đánh mất chất lượng phục vụ.
  • Lựa chọn tuyên ngôn giá trị:
    • Thứ trả lời cho câu hỏi: Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt và định vị công ty trên thương trường? Tại sao tôi nên mua sản phẩm của thương hiệu này chứ không phải là sản phẩm của đối thủ?
    • Một tuyên ngôn giá trị của thương hiệu là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam kết mang lại cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
  • 5 định hướng quản trị tiếp thị:
    • Triết lý 1 – Triết lý sản xuất: Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm phù hợp với túi tiền, do đó tổ chức sẽ tập trung vào sản xuất và phân phối => Dễ dẫn đến cách nhìn thiển cận về Marketing (Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng)
    • Triết lý 2 – Triết lý sản phẩm: Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm chất lượng với tính chất đặc biệt, do đó tổ chức sẽ nỗ lực để hoàn thiện sản phẩm => Dễ dẫn đến cách nhìn thiển cận về Marketing.
    • Triết lý 3 – Triết lý bán hàng: Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ lượng sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi nó thể hiện nỗ lực bán hàng và chiêu thị ở quy mô lớn => Thường áp dụng với những món hàng mà người tiêu dùng ít có nhu cầu (bảo hiểm, hiến máu).
    • Triết lý 4 – Triết lý tiếp thị: Ý tưởng cho rằng việc đạt được mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào sự nắm bắt nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và chuyền tải sự thỏa mãn kỳ vọng 1 cách tốt hơn so với các đối thủ khác. => Cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đôi khi là dẫn dắt khách hàng khi chính họ không biết họ cần gì.
    • Triết lý 5 – Triết lý tiếp thị xã hội: Mang lại giá trị khách hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của cả khách hàng lẫn xã hội => Cân bằng giữa 3 điều là Phúc lợi xã hội, Nhu cầu khách hàng và Lợi nhuận công ty.

• Bước 3: Chuẩn bị chương trình và kế hoạch tiếp thị tích hợp

  • Tổ hợp tiếp thị 4P gồm:
    • Product (Sản phẩm)
    • Price (Giá)
    • Place (Phân phối)
    • Promotion (Chiêu thị)

• Bước 4: Xây dựng mối quan hệ khách hàng (Bước quan trọng nhất)

  • Quản lý mối quan hệ khách hàng:
    • Quản lý mối quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management):
      • Hiểu theo nghĩa hẹp: Quản lý dữ liệu khách hàng.
      • Hiểu theo nghĩa rộng: Quy trình chung, thể hiện việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội cùng sự thỏa mãn.
    • Xây dựng mối quan hệ: Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng:
      • Giá trị khách hàng (hay nói chính xác là giá trị được khách hàng cảm nhận) là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa lợi ịch và chi phí của công ty với các đối thủ.
      • Đối với 1 số khách hàng, giá trị có nghĩa là giá cả sản phẩm phải chăng khi điều kiện kinh tế đang èo uột. Nhưng với 1 số khách hàng khác, giá trị có nghĩa là trả nhiều tiền hơn để sở hữu lợi ích nhiều hơn.
    • Câu chuyện về thùng rác Vipp:
      • Hãng sản xuất Vipp đã biến những thứ nhàm chán như thùng rác trở thành niềm vui sướng của khách hàng.
      • Đây chính là sức mạnh từ niềm vui sướng của khách hàng.
  • Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng:
    • Mức độ xây dựng mối quan hệ khách hàng ở nhiều cấp độ, tùy thuộc vào bản chất của thị trường mục tiêu:
      • Quan hệ nền tảng với những khách hàng mang lại lợi nhuận thấp.
      • Quan hệ toàn diện với những khách hàng mang lại lợi nhuận cao.
    • Công cụ nhằm phát triển mối quan hệ:
      • Chương trình tiếp thị thường xuyên (Thưởng cho những khách hàng mua hàng thường xuyên hoặc mua với số tiền lớn).
      • Chương trình tiếp thị câu lạc bộ (Tạo ra lợi ích cho các thành viên và tạo ra cộng đồng thành viên).
  • Bản chất thay đổi của mối quan hệ khách hàng (Các công ty ngày hôm qua tập chung tiếp thị đại chúng tới tất cả khách hàng, còn ngày nay lại xây dựng mối quan hệ sâu, trực tiếp và lâu bền hơn với các khách hàng được lựa chọn kỹ lưỡng):
    • Liên quan đến các khách hàng được lựa chọn kỹ lưỡng:
      • “Không phải mọi khách hàng đều xứng đáng với những nỗ lực tiếp thị của bản”.
      • “Nếu bạn không biết ai không phải là khách hàng của mình thì có lẽ bạn cũng không thể nói ai là khách hàng của mình”.
      • Phương pháp: Lọc ra và loại bỏ những khách hàng không mang lại lợi nhuận.
    • Liên quan đến mối quan hệ sâu hơn và tương tác hơn (đối với những khách hàng đã được lựa chọn):
      • Mối quan hệ khách hàng hai chiều hay còn được gọi là mối quan hệ do khách hàng quản lý (CMR – Customer-Managed Relationship), nghĩa là khách hàng được trao quyền bởi các công nghệ hiện đại, tương tác với công ty và tương tác với nhau để chia sẻ mối quan hệ với thương hiệu (Mạng xã hội, các tài khoản cá nhân trên Web Online)
      • Tiếp thị do khách hàng tạo ra (CGM- Consumer-Generated Marketing) hiểu đơn giản là việc khách hàng tạo ra các quảng cáo cho doanh nghiệp thông qua nhiều phương tiện như cuộc thi, videos, mạng xã hội,… Nói cách khác là khách hàng đang tiếp thị cho chính công ty.
  • Quản lý mối quan hệ đối tác:
    • Các chuyên gia tiếp thị không thể tự mình tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Họ phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty cũng như ngoài công ty. => Quản lý mối quan hệ đối tác là sự hợp tác chặt chẽ với các đối tác trong các bộ phận khác của công ty và bên ngoài công ty nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.
    • Đối tác trong nội bộ công ty:
      • David Parkard: “Tiếp thị đã không còn là hoạt động quá quan trọng thuộc đặc quyền của bộ phận Marketing”
      • Các doanh nghiệp kết nối tất cả các phòng ban với nhau để tạo ra giá trị khách hàng.
    • Đối tác tiếp thị bên ngoài công ty:
      • Chuỗi cung ứng mô tả kênh cung ứng, từ khâu nguyên vật liệu thô cho đến thành phẩm để chuyển đến cho người mua cuối cùng. Vì dụ chuỗi cung ứng cho PC bao gồm các nhà cung ứng bộ vi xử lí máy tính và các thành phần khác, nhà sản xuất máy tính, nhà bán lẻ,…
      • Các công ty đối xử với cả nhà cung ứng và nhà phân phối để tạo ra giá trị cho khách hàng.

• Bước 5: Giành lấy giá trị khách hàng

  • Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng
    • Mục tiêu của việc quản lý mối quan hệ khách hàng là nhằm tạo ra sự hài lòng và niềm thích thú
    • Ngay cả trong 1 nền kinh tế khả quan, 55% người tiêu dùng mong muốn giá tốt chứ chưa hẳn là thương hiệu tốt
    • Giá trị vòng đời khách hàng: Giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện tại công ty trong suốt cuộc đời
  • Nuôi dưỡng thị phần khách hàng
    • Thị phần khách hàng là thị phần mà công ty có được từ việc mua sắm của khách hàng
    • Để gia tăng thị phần khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra đề xuất đa dạng cho khách hàng hiện hữu (Ví dụ, dựa vào từng giao dịch của khách hàng, các lần tìm kiếm sản phẩm trước đó, và những giữ liệu khác, công ty đưa ra đề xuất liên quan đến sản phẩm có thể thu hút sự quan tâm của họ)
  • Tạo dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng
    • Tổng giá trị vòng đời khách hàng là tổng giá trị vòng đời của tất cả các khách hàng hiện hữu và tiềm năng mà công ty có
    • Xây dựng mối quan hệ với đúng nhóm đối tượng khách hàng:
      • “Những kẻ xa lạ”: Khả năng sinh lợi và lòng trung thành thấp => Đừng đầu tư bất cứ thứ gì vào họ
      • “Bươm bướm”: Sinh lợi tiềm năng nhưng không phải là kẻ trung thành => Tận hưởng những khoảnh khắc ngắn ngủ mà họ ghé đến, dừng đầu tư vào họ cho đến khi họ quay trở lại
      • “Những người bạn tốt”: Mang lại cả sinh lợi và lòng trung thành cho công ty
      • “Đỉa đói”: Chung thủy với công ty nhưng không hẳn mang lại nhiều lợi nhuận => Những khách hàng rắc rối nhất, nếu họ không thể mang lại lợi nhuận, nên “tống tiễn” họ sớm

• Sự thay đổi bức tranh tiếp thị

  • Môi trường kinh tế bấp bênh
    • Nền kinh tế bấp bênh và loạng choạng đã khiến nhiều khách hàng phải suy nghĩ lại về các ưu tiên mua sắm của mình và cắt giảm các hạng mục mua sắm, họ trở nên căn cơ và thông thái hơn
    • Trong nỗ lực điều chỉnh để trở nên phù hợp với nền kinh tế mới, các doanh nghiệp nỗ lực cắt giảm ngân sách tiếp thị và giảm giá nhằm thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, thay vì giảm giá, nhiều chuyên gia tiếp thị duy trì giá cũ và giải thích cho khách hàng hiểu vì sao thương hiệu của họ có giá trị
    • Câu chuyện về UNIQLO – Hành trình tằn tiện trong lĩnh vực thời trang
  • Kỷ nguyên số
    • Tiếp thị trực tuyến là một hình thức phát triển nhanh nhất của Marketing
  • Tốc độ toàn cầu hóa
    • Ngày nay, gần như mỗi một công ty dù lớn hay nhỏ đều phải đối mặt với sự cạnh tranh theo một cách nào đó ở cấp độ toàn cầu
  • Tiếp thị bền vững – trách nhiệm xã hội
  • Sự phát triển của tiếp thị phi lợi nhuận
    • Trong những năm gần đây, tiếp thị đã trở thành một phần cơ bản trong các chiến lược của nhiều tổ chức phi lợi nhuận (trường ĐH, bệnh viện, bảo tàng, vườn bách thú,…)

• Mô hình mở rộng của Quy trình tiếp thị

  

  Mô hình mở rộng của quy trình tiếp thị

  • Chương 1 – 2: Quy trình tiếp thị; Xây dựng mối quan hệ khách hàng và giành được giá trị từ họ
  • Chương 3 – 6: Thấu hiểu môi trường tiếp thị; Quản lí thông tin tiếp thị; Nằm bắt hành vi khách hàng
  • Chương 7: Chiến lược tiếp thị (Lựa chọn phân khúc và mục tiêu; Xác định tuyên bố giá trị)
  • Chương 8 – 17: Chiến dịch tiếp thị (Các biến số tổ hợp tiếp thị)
  • Chương 18: Tạo ra lợi thế cạnh tranh
  • Chương 19 – 20: Tiếp thị đặc biệt (Tiếp thị toàn cầu và tiếp thị bền vững)

---

CHƯƠNG 2: Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị: Hợp tác xây dựng quan hệ khách hàng

2.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về thế vận hội Olympic – Xây dựng thương hiệu trên phạm vi toàn cầu

  • Không thể đánh giá thấp khả năng thương mại khổng lồ trong việc hợp tác với thương hiệu Olympic. Các doanh nghiệp đều tận dụng tối đa mối quan hệ hợp tác với Thế Vận Hội
  • Ambush Marketing (Marketing khôn lỏi/Marketing phục kích):  Sử dụng truyền thông để người tiêu dùng và công chúng hiểu nhầm là nhãn hàng tài trợ hoặc đóng một vai trò quan trọng trong việc tổ chức. Marketing khôn lỏi cũng tìm cách xuất hiện nổi bật ngay tại sự kiện đó (thường là sự kiện văn hóa, thể thao lớn). Ví dụ nổi tiếng về Marketing khôn lỏi là vụ bia Bavaria của Hà Lan khi họ thuê hàng trăm cổ động viên mặc quần áo màu da cam có in biểu tượng của mình tới sân vận động và đã thu hút sự chú ý của công chúng trên sân và giới truyền thông trong khi không bỏ một đồng nào tài trợ (tài trợ chính là bia Budweiser).

• Các mục tiêu chương 2

  • Mục tiêu 1:
    • Giải thích hoạch định chiến lược toàn công ty
    • Bốn bước của hoạch định chiến lược toàn công ty
  • Mục tiêu 2:
    • Cách thức thiết lập danh mục kinh doanh
    • Triển khai chiến lược tăng trưởng
  • Mục tiêu 3:
    • Vai trò của tiếp thị trong hoạch định chiến lược toàn công ty
    • Cách thức bộ phận tiếp thị hợp tác với các đối tác để tạo ra giá trị KH
  • Mục tiêu 4:
    • Các yếu tố của chiến lược tiếp thị thúc đẩy động cơ khách hàng
    • Tổ hợp tiếp thị và các nguồn lực ảnh hưởng
  • Mục tiêu 5:
    • Quản trị (Tiếp thị)
    • Đo lường và quản trị hệ số thu nhập trên đầu tư vào tiếp thị

2.2 Tiếp thị thực

• Hoạch định chiến lược toàn công ty: Định nghĩ vai trò của tiếp thị

  • Strategic Planning (Hoạch định chiến lược):
    • Là quy trình triển khai và duy trì chiến lược phù hợp với các mục tiêu và những thay đổi của cơ hội tiếp thị. Hoạch định chiến lược cho công ty giúp dẫn dắt các kế hoạch và chiến lược tiếp thị.
    • 4 bước của hoạch định chiến lược:
      • Bước 1: Định nghĩa sứ mệnh công ty
      • Bước 2: Thiết lập mục tiêu và mục đích công ty
      • Bước 3: Xây dựng danh mục kinh doanh
      • Bước 4: Lên kế hoạch tiếp thị và các chiến lược chức năng khác
  • Bước 1: Định nghĩa sứ mệnh định hướng thị trường:
    • Sứ mệnh trả lời cho các câu hỏi: Hoạt động kinh doanh của chúng ta là gì? Khách hàng là ai? Giá trị người tiêu dùng sẽ là những gì?
    • Mission Statement (Tuyên ngôn sứ mệnh) là một tuyên ngôn về mục đích của tổ chức – tổ chức muốn hoàn thành điều gì trong môi trường rộng lớn hơn.
    • Tuyên ngôn sứ mệnh nên được định hướng thị trường và được định nghĩa theo quan điểm thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng.
    • Ví dụ về tuyên ngôn sứ mệnh của Nike:
      • Định hướng sản phẩm: “Chúng tôi bán quần áo và giày thể thao”
      • Định hướng thị trường: “Chúng tôi đem lại cảm hứng và động lực cho mọi vận động viên trên toàn thế giới”
  • Bước 2: Thiết lập mục tiêu và mục đích công ty
    • Tuyên bố sứ mệnh dẫn đến việc phân cấp 2 mục tiêu là mục tiêu kinh doanh và mục tiêu tiếp thị
    • Những mục tiêu kinh doanh sau này sẽ trở thành mục tiêu tiếp thị
  • Bước 3: Thiết lập danh mục kinh doanh (Business Portfolio – Danh mục kinh doanh là tập hợp các hoạt động kinh doanh và sản phẩm cấu tạo nên công ty)
    • Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại (Portfolio Analysis)
      • Câu chuyện về McDonald’s: Thay đổi sứ mệnh hướng đến khách hàng
      • Khi thiết lập danh mục kinh doanh, công ty phải quyết định “Stategic Business Units – SBUs” (Đơn vị kinh doanh chiến lược) – một bộ phận hoạt động độc lập của công ty, một dây chuyền sản xuất trong bộ phận hoặc đôi khi là một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó, quyết định xem những SBU nào nên nhận được sự đầu tư nhiều, ít hay không có đầu tư.
      • Phương pháp ma trận BCG (Boston Consulting Group) hay còn được gọi là ma trận Tăng trưởng-Thị phần (Growth-Share Matrix):
        • Nhóm Star (Ngôi sao): Thị phần và mức tăng trưởng cao => Cần được đầu tư nhiều cho tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Cuối cùng tốc độ tăng trưởng sẽ giảm dần và chúng sẽ trở thành những “Con Bò Sữa”
        • Nhóm Cash Cow (Con Bò Sữa): Thị phần cao và mức tăng trưởng thấp => Cần được đầu tư vừa phải để duy trì lợi nhuận và thị phần, nhóm này  giúp cung cấp tài chính cho các SBUs ở các nhóm còn lại
        • Nhóm Dog (Chó Mực): Thị phần và mức tăng trưởng thấp => Loại bỏ nhóm SBUs này ngay lập tức
        • Nhóm Question Mark (Dấu Hỏi): Thị phần thấp và mức tăng trưởng cao => Nhóm SBUs mới, cần xem xét kỹ lưỡng. Tốt nhất là nên đầu tư thử Marketing ngắn hạn xem nó có hiệu quả không, nếu nó có hiệu quả thì đầu tư mạnh để lên tới nhóm Ngôi Sao, còn không hiệu quả thì vất ngay vào nhóm Chó Mực, còn hiệu quả tương đối thì có thể cho vào nhóm Bò Sữa
      • Các hạn chế của phương pháp ma trận BCG:
        • Thực hiện khó khăn, tốn tiền bạc và thời gian
        • Khó khăn khi xác định SBUs, đo lường thị phần và tăng trưởng thị trường
        • Tập chung vào việc phân loại hoạt động kinh doanh hiện tại nhưng không hề cho lời khuyên gì về kế hoạch tương lai
    • Tìm kiếm SBU tương lai (Triển khai chiến lược tăng trưởng và giảm cấp)
      • Chiến lược tăng trưởng (Lưới mở rộng thị trường/sản phẩm)
        • Thâm nhập sâu hơn vào thị trường (Deeper Market Penetration): Đối với sản phẩm và thị trường hiện tại => Thúc đẩy thông qua cải tiến các tổ hợp tiếp thị 4P
        • Phát triển thị trường (Marketing Development): Đối với sản phẩm hiện tại và thị trường mới => Xem xét các thị trường nhân khẩu học (Tuổi tác, giới tính, thu nhập) hay thị trường địa lý
        • Phát triển sản phẩm (Product Development): Đối với sản phẩm mới và thị trường hiện tại
        • Đa dạng hóa (Diversification) => Cẩn trọng không mở rộng quá dàn trải định vị thương hiệu của mình
      • Chiến lược giảm cấp (Downsizing)
        • Loại bỏ sản phẩm hoặc thị trường do thiếu kinh nghiệm
        • Khi nhận thấy thương hiệu hoặc hoạt động kinh doanh không sinh lợi hoặc không còn phù hợp với chiến lược chung, công ty phải cẩn trọng cắt giảm, thu hoạch hoặc từ bỏ chúng

• Bước 4.1: Kế hoạch tiếp thị: Hợp tác xây dựng mối quan hệ khách hàng

  • Hợp tác với những phòng ban khác trong công ty (Chuỗi giá trị)
    • Chuỗi giá trị được tạo ra từ sự liên kết các phòng ban trong công ty
    • Mỗi người đều phải làm tiếp thị bất kể họ thuộc phòng ban hay bộ phận nào trong công ty
  • Kết hợp với các công ty khác trong hệ thống tiếp thị (Mạng lưới phân phối giá trị)
    • Mạng lưới phân phối giá trị  gồm công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng hợp tác với nhau để hoàn thiện hiệu quả của toàn hệ thống
    • Ngày nay, cạnh tranh không còn diễn ra ở các đối thủ riêng lẻ mà diễn ra trên toàn bộ các mạng lưới phân phối giá trị.

• Bước 4.2: Chiến lược tiếp thị và tổ hợp tiếp thị

  • Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng:
    • Phân khúc thị trường
    • Xác định thị trường mục tiêu
      • Một công ty với nguồn lực giới hạn có thể quyết định chỉ phục vụ một hoặc một vài phân khúc hoặc mảng thị trường đặc biệt. những mảng đặc biệt hóa này phục vụ những phân khúc khách hàng mà những đối thủ lớn xem nhẹ hoặc bỏ qua (Logitech)
      • Hầu hết các công ty thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân khúc, và nếu thành công thì sẽ phục vụ thêm các phân khúc khác
    • Khác biệt hóa và định vị thị trường
  • Triển khai chiến lược tổ hợp tiếp thị chung
    • 4P: Sản phẩm, Gía cả, Phân phối, Chiêu thị
    • 4C: Giải pháp khách hàng, Chi phí khách hàng, Tiện lợi, Giao tiếp
    • Từ quan điểm của người mua, trong kỷ nguyên mối quan hệ và giá trị khách hàng, 4P thể được mô tả thành 4C. Một chuyên gia tiếp thị tốt sẽ tư duy về 4C trước khi xây dựng 4P

• Quản trị nỗ lực tiếp thị

  • Phân tích tiếp thị
    • Điểm mạnh: Khả năng nội tại có thể giúp công ty đạt được mục tiêu
    • Điểm yếu: Hạn chế nội tại có thể cản trở khả năng công ty đạt mục tiêu
    • Cơ hội: Yếu tố bên ngoài mà công ty có thể tận dụng
    • Thách thức: Yếu tố bên ngoài có thể cản trở công ty
  • Hoạch định tiếp thị
    • Hoạch định tiếp thị là lựa chọn chiến lược tiếp thị giúp công ty đạt được  mục tiêu chiến lược chung
    • Nội dung của 1 bản kế hoạch tiếp thị:
      • Tóm lược
      • Tình huống tiếp thị hiện tại: Mô tả thị trường; Tổng quan sản phẩm; Tổng quan về đối thủ cạnh tranh; Tổng quan về phân phối
      • Phân tích thách thức và cơ hội
      • Mục tiêu và vấn đề
      • Chiến lược tiếp thị
      • Chương trình hành động
      • Ngân sách
      • Quản lý
  • Thực hiện tiếp thị
    • Là quy trình chuyển đổi kế hoạch tiếp thị thành các hành động tiếp thị để đạt được các mục tiêu tiếp thị chiến lược
    • Kế hoạch tiếp thị (đặc điểm và lý do tiếp thị) còn Thực hiện tiếp thị (Đối tượng, địa điểm, thời gian, cách thức tiếp thị)
    • Tổ chức bộ phận tiếp thị:
      • Cơ cấu chức năng
      • Cơ cấu địa lý
      • Cơ cấu quản trị sản phẩm
      • Cơ cấu quản trị thị trường hoặc khách hàng
  • Quản lý tiếp thị
    • Là đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch tiếp thị và thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu
    • 4 bước quản lý tiếp thị:
      • Thiết lập cấc mục tiêu tiếp thị cụ thể
      • Đo lường hiệu quả trên thị trường
      • Đánh giá nguyên nhân khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả thực tế
      • Điều chỉnh

• Đo lường và quản trị hệ số thu nhập trên đầu tư vào tiếp thị

  • Các nhà quản trị tiếp thị phải đảm bảo rằng số tiền chi cho hoạt động tiếp thị được sử dụng hợp lý. Trong quá khứ, nhiều nhà tiếp thị đã tự do chi tiêu cho các chương trình tiếp thị lớn, tốn kém mà không suy tính kỹ lưỡng về hệ số thu nhập trên đầu tư (hệ số ROI)
  • Nhưng cái thời nóng vội với ngân sách mù quáng đang nhanh chóng bị thay thế bởi 1 câu thần chú mới: đo lường và trách nhiệm giải trình
  • Hệ số ROI tiếp thị là hệ số về lượng thu nhập ròng từ khoản đầu tư tiếp thị chia cho chi phí của khoản đầu tư tiếp thị
  • Sử dụng Bảng đo lường tiếp thị (Marketing dashboards)

---

CHƯƠNG 3: Phân tích Môi trường tiếp thị

3.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện Xerox – Thích nghi với môi trường tiếp thị đầy biến động

  • Thế giới nhanh chóng tiến tới thời đại kỹ thuật số, nhưng Xerox đã không theo kịp
  • Thay đổi từ việc sản xuất máy photocopy sang sản xuất đa dạng công nghệ

• Các mục tiêu chương 3

  • Mục tiêu 1:
    • Môi trường vi mô
    • Mỗi trường vĩ mô
  • Mục tiêu 2:
    • Phản ứng với môi trường tiếp thị

3.2 Tiếp thị thực

• 6 môi trường vi mô (Microenvironment)

  • Công ty: Chuyên gia tiếp thị phải phối hợp nhịp nhàng với các phỏng ban khác trong công ty để tạp ra giá trị và mối quan hệ khách hàng
  • Nhà cung cấp: Khả năng và chi phí cung ứng
  • Trung gian tiếp thị: Phối hợp với nhiều công ty khác trong mạng lưới phân phối giá trị (Nhà bán lẻ, công ty phân phối hàng hóa, đại lí)
  • Đối thủ cạnh tranh: Đem lại vượt trội hơn so với các đối thủ khác
  • Công chúng
  • Khách hàng (Yếu tố quan trọng nhất): Thị trường tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp, thị trường đại lý, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế.

• 6 môi trường vĩ mô (Macroenvironment)

  • Nhân khẩu: Cấu trúc tuổi của dân số, cơ cấu hộ gia đình, thay đổi địa lý trong dân số
  • Kinh tế: Thay đổi trong chi tiêu tiêu dùng, phân phối thu nhập
  • Tự nhiên: Nguồn đầu vào, bị tác động bởi các hoạt động tiếp thị
  • Công nghệ (Tác động lớn nhất)
  • Chính trị: Luật pháp, cơ quan chính phủ, các nhóm gây sức ép
  • Văn hóa: Niềm tin cốt lõi (không thể thay đổi) và niềm tin thứ cấp (có thể thay đổi)

• Phản ứng với môi trường tiếp thị

  • “Thay vì để môi trường xác định chiến lược, hãy thực hiện một chiến lược để xác định môi trường”
  • Với những vụ “công kích” thì “ăn miếng trả miếng không phải là ý hay, ngăn chặn trước, cam kết và mềm mỏng là những công cụ tốt nhất”

---

CHƯƠNG 4: Quản lý thông tin tiếp thị để thấu hiểu mong muốn ẩn sâu của khách hàng

4.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện Chipsy

  • Nguyên nhân dẫn đến thành công của Chipsy nằm ở nỗ lực nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng và phát triển mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng và nhãn hiệu Chipsy
  • Chipsy hiểu rằng, người tiêu dùng địa phương coi việc ăn khoai tây sau 40 tuổi là hành vi không bình thường, và vì thế Chipsy phải tìm ra giải pháp cho vấn đề này

• Các mục tiêu chương 4

  • Mục tiêu 1
    • Thông tin tiếp thị và nhu cầu của khách hàng
    • Hệ thống thông tin tiếp thị
  • Mục tiêu 2
    • Các bước trong hệ thống thông tin tiếp thị
  • Mục tiêu 3
    • Các vấn đề khác về thông tin tiếp thị

4.2 Tiếp thị thực

• Thông tin tiếp thị và nhu cầu của khách hàng

  • Để thấu hiểu được mong muốn ẩn sâu của người tiêu dùng, các chuyên gia tiếp thị cần phải quản lý hiệu quả thông tin tiếp thị từ nhiều nguồn khác nhau
  • Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) là một tổ hợp gồm những con người và quy trình đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển thông tin cần thiết, giúp những người ra quyết định sử dụng thông tin để tạo ra và hợp lí hóa những thông tin về mong muốn ẩn sâu của khách hàng cũng như thị trường

• Bước 1 Hệ thống thông tin tiếp thị – Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị

  • Phỏng vấn các nhà quản lí để biết xem thông tin họ cần là gì

• Bước 2 Hệ thống thông tin tiếp thị – Tiếp cận nguồn thông tin từ Cơ sở dữ liệu nội bộ

  • Tập hợp thông tin điện tử về người tiêu dùng và thị trường có được từ nguồn dữ liệu bên trong phạm vi công ty
  • Nguồn nội bộ: Bộ phận tiếp thị, dịch vụ khách hàng, kế toán, sản xuất, bán hàng

• Bước 3 Hệ thống thông tin tiếp thị – Tiếp cận nguồn thông tin từ Tiếp thị cạnh tranh

  • Thông tin công khai có sẵn về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh
  • Để “lắng nghe” các thông tin của người tiêu dùng, sử dụng các công cụ Social Monitoring tiêu biểu như: Radian6, SocialMention, SysomosMAP và Heartbeat.

• Bước 4 Hệ thống thông tin tiếp thị – Tiếp cận nguồn thông tin từ Nghiên cứu tiếp thị

  • Bước 1 quy trình Nghiên cứu TT – Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
    • Mục tiêu của Nghiên cứu thăm dò: Xác định vấn đề nghiên cứu và các giả thiết
    • Mục tiêu của Nghiên cứu mô tả: Xác định tiềm năng thị trường của sản phẩm nghiên cứu hay hành vi của người tiêu dùng
    • Mục tiêu của Nghiên cứu mối quan hệ nhân quả: Kiểm tra các giả thuyết
  • Bước 2 quy trình Nghiên cứu TT – Phát triển kế hoạch nghiên cứu (Thu thập thông tin)
    • Thu thập dữ liệu thứ cấp (thông tin có sẵn từ nhiều nguồn)
    • Thu thập dữ liệu sơ cấp (thông tin mới được thu thập cho mục đích nghiên cứu), gồm: Xác định cách tiếp cận nghiên cứu (Quan sát, dân tộc học, khảo sát, thử nghiệm; thư từ, điện thoại, phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, trực tuyến); Lấy mẫu (Đơn vị lấy mẫu, kích thước mẫu); Công cụ nghiên cứu (Bảng hỏi, công cụ máy móc)
  • Bước 3 quy trình Nghiên cứu TT – Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
    • Phân tích thông tin
  • Bước 4 quy trình Nghiên cứu TT – Diễn giải và báo cáo kết quả thu được

• Bước 5 Hệ thống thông tin tiếp thị – Phân tích và sử dụng thông tin tiếp thị

  • Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) gồm các công cụ phần mềm và phân tích phức tạp hợp nhất thông tin khách hàng từ tất cả các nguồn
  • Sử dụng thông tin tiếp thị để thu thập thông tin về mong muốn ẩn sâu của khách hàng và ra quyết định tiếp thị

• Vấn đề khác về thông tin tiếp thị

  • Nhưng công ty nhỏ cũng cần có một tư duy tiếp thị dù ngân sách không cho phép
  • Nghiên cứu tiếp thị quốc tế phát triển dữ dội và đòi hỏi nhiều vấn đề khó khăn
  • Liên quan đến vấn đề đạo đức khi lợi dụng kết quả nghiên cứu hoặc xâm phạm sự riêng tư của khách hàng

---

CHƯƠNG 5: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

5.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất

  • Apple đặt mục tiêu thấu hiểu khách hàng và những yếu tố giữ chân họ lên hàng đầu. Công ty biết rằng, đối với khách hàng của mình, một chiếc máy tính Mac hay một cái điện thoại iPhone không chỉ là món đồ điện tử đơn thuần. Nó là một phần thể diện và phong cách của người sử dụng – một phần của con người họ
  • Công ty luôn bị ám ảnh bởi những trải nghiệm của người sử dụng Apple

• Các mục tiêu chương 5

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng
  • Hộp đen người tiêu dùng: Nhưng yếu tố tác động đến hành vi mua hàng; Các dạng quyết định mua hàng; Quy trình quyết định mua hàng

5.2 Tiếp thị thực

• Mô hình hành vi người tiêu dùng

  • Các yếu tố, môi trường tiếp thị kích thích người mua, và rồi thâm nhập vào hộp đen của người mua để họ thể hiện phản ứng mua hàng của mình

• Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng

  • Văn hóa: Văn hóa (Hệ thống giá trị, nhận thức), Tiểu văn hóa (quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc), Tầng lớp xã hội
  • Xã hội: Các nhóm tham khảo (với các thành viên là người dẫn dắt dư luận), Gia đình, Địa vị xã hội
  • Cá nhân: Tuổi tác; Giai đoạn trong vòng đời (Những thay đổi, bước ngoặt cuộc đời như kết hôn, mua nhà,…); Nghề nghiệp; Điều kiện kinh tế; Phong cách sống (Liên quan đến khía cạnh AIO – Hành động, sở thích, quan điểm); Tính cách (Tính cách mỗi người tiêu dùng gắn với 1 tính cách tiêu biểu của thương hiệu trong 5T: Trung thực (thực tế, thẳng thắn, lành mạnh và vui vẻ); Thông thái (Đáng tin, thành công); Thú vị (Sinh động, mới mẻ); Tinh tế (Sang trọng); Thoải mái (Đơn giản, phóng khoáng)
  • Tâm lý: Động lực (nhu cầu đến mức lớn mạnh); Cảm nhận (Có nên mua hay không?); Học hỏi (Kinh nghiệm mua hàng xem có tốt hay không để mua tiếp); Niềm tin (Mua nhiều lần thấy tốt); Quan điểm (Niềm tin tuyệt đối)
  • Tháp nhu cầu của Maslow (Khi một nhu cầu quan trọng được thỏa mãn, nhu cầu tiếp theo sẽ nhanh chóng xuất hiện)

Tháp nhu cầu của Maslow

• Các dạng hành vi mua hàng (Ma trận thương hiệu-cân nhắc)

  • Thương hiệu khác nhau – Cân nhắc nhiều: Hành vi mua hàng phức tạp (Kết hợp nhiều phương pháp tiếp thị)
  • Thương hiệu khác nhau – Cân nhắc ít: Hành vi mua hàng tìm kiếm đa dạng
  • Thương hiệu giống nhau – Cân nhắc nhiều: Hành vi mua hàng thỏa hiệp (thử nghiệm) (Yêu cầu chế độ hậu mãi tốt để khách hàng quay lại)
  • Thương hiệu giống nhau – Cân nhắc ít: Hành vi mua hàng thói quen => Dị biệt hóa thương hiệu

• Quy trình ra quyết định mua hàng của người mua

  1. Xem xét nhu cầu
  2. Tìm kiếm thông tin
  3. Đánh giá so sánh các lựa chọn
  4. Quyết định mua hàng
  5. Hành động sau khi mua

• Quy trình ra quyết định mua sản phẩm mới của người mua

  1. Nhận thức (What)
  2. Quan tâm (How)
  3. Đánh giá (Should or Shouldn’t)
  4. Dùng thử
  5. Chấp nhận (Which)

---

CHƯƠNG 6: Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức

6.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện Blancco

• Các mục tiêu chương 6

  • Đặc điểm thị trường Tổ chức
  • Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức: Các tình huống mua hàng; Trung tâm mua hàng; Những yếu tố ảnh hưởng; Qúa trình quyết định mua hàng
  • Mua hàng trực tuyến và các tổ chức mua hàng đặc biệt

6.2 Tiếp thị thực

• Đặc điểm của thị trường Tổ chức

  • Ít người mua nhưng người mua tầm cỡ hơn
  • Nhu cầu mua hàng là nhu cầu có tính phát sinh (phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng)
  • Nhu cầu không co giãn (không phụ thuộc biến động giá cả trong ngắn hạn)
  • Nhu cầu biến động mạnh hơn
  • Liên quan đến nhiều người mua hơn
  • Chuyên nghiệp hơn
  • Quyết định mua phức tạp hơn
  • Mang tính chính thức hơn
  • Người bán và người mua xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài

• Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức

  • Tương tự như mô hình thị trường người tiêu dùng nhưng khác biệt hoàn toàn về bản chất
  • Môi trường kích thích => (Thâm nhập) Tổ chức mua hàng (Gồm trung tâm mua hàng và quá trình quyết định mua hàng) => (Tạo thành) Phản ứng mua hàng

• Các tình huống mua hàng của tổ chức

  • Mua hàng lại không thay đổi (Mua lại y như lần cũ)
    • Bên “được chọn” phải duy trì chất lượng hàng
    • Bên “không được chọn” có gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác điểm yếu của bên “được chọn”
  • Mua hàng lại thay đổi (Mua lại có thêm thay đổi theo yêu cầu bên mua)
    • Bên “được chọn” tìm kiếm giải phát “giữ khách”
    • Bên “không được chọn” nắm bắt cơ hội để chào mặt hàng mới
  • Mua hàng mới (Mua lần đầu)
  • Bán đồng bộ (Bán toàn bộ giải pháp cho một vấn đề của Tổ chức bên mua) là một thuật ngữ chỉ một chiến lược marketing để có được khách hàng và giữ chân họ.

• Trung tâm mua hàng

  • Người sử dụng (thành viên của Tổ chức)
  • Người ảnh hưởng (nhân viên kỹ thuật)
  • Người mua (Người thương lượng)
  • Người quyết định
  • Người bảo vệ (Kiểm soát dòng thông tin)
    • Chuyên gia Marketing cần xác định đối tượng ra quyết định mua hàng, ảnh hưởng của người tham gia chính tới quyết định mua hàng

• Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

  • Môi trường
  • Tổ chức (chiến lược, mụa tiêu của Tổ chức)
  • Quan hệ cá nhân (người cấp càng cao càng có quyền quyết định nhiều)
  • Cá nhân (nhận thức, xu hướng của mỗi thành viên Trung tâm mua hàng)

• Qúa trình mua hàng của Tổ chức

  • B1: Nhận thức vấn đề (Phát sinh vấn đề dẫn đến nhu cầu cần mua hàng)
  • B2: Tổng quát nhu cầu (Mua gì? Bao bao nhiều?)
  • B3: Xác định đặc điểm sản phẩm
  • B4: Tìm kiếm nhà cung cấp
  • B5: Yêu cầu nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn chào hàng
  • B6: Lựa chọn nhà cung cấp
  • B7: Soạn thảo đơn đặt hàng (Sử dụng mô hình VMI – Mô hình lưu kho người bán quản lí, trách nhiệm đặt hàng, tồn kho trao hết cho người bán)
  • B8: Đánh giá kết quả xem nhà cung ứng có tốt không

• Mua hàng trực tuyến

  • Hình thức B2B

• Thị trường tổ chức đặc biệt

  • Thị trường tổ chức xã hội (Nhà tù, bệnh viện, trường học,…)
  • Thị trường cơ quan chính phủ

---

CHƯƠNG 7: Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng – Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

7.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Best Buy – hãng bán lẻ điện tử tiêu dùng lớn nhất nước Mỹ

• Các mục tiêu chương 7

  • Phân khúc thị trường và phân khúc mục tiêu
  • Khác biệt hóa và định vị

7.2 Tiếp thị thực

• Phân khúc thị trường

  • Phân khúc thị trường tiêu dùng (Nên sử dụng hệ thống PRIZM của Nielsen)
    • Phân khúc địa lí (quốc gia, thành phố, khu phố,…)
    • Phân khúc nhân khẩu học (tuổi tác, vòng đời gia đình, giới tính, thu nhập,…)
    • Phân khúc tâm lí (phong cách sống, tính cách)
    • Phân khúc hành vi (dịp lễ, tìm kiếm lợi ích, tình trạng người sử dụng ít nhiều, tỷ lê sử dụng, lòng trung thành)
  • Phân khúc thị trường kinh doanh
  • Phân khúc thị trường quốc tế (Kinh tế, địa lý, chính trị pháp luật, văn hóa)
  • Những yếu tố yêu cầu khi chọn 1 phân khúc hiệu quả
    • Phân khúc phải đo lường được
    • Dễ tiếp cận để phục vụ
    • Đủ lớn và đủ lợi nhuận để công ty tham gia phục vụ
    • Có thể phân biệt được với các phân khúc khác
    • Công ty có khả năng phục vụ phân khúc

• Phân khúc mục tiêu

  • Đánh giá các phân khúc thị trường
    • Xem xét 3 yếu tố: Quy mô và sự phát triển của phân khúc; Sự hấp dẫn của phân khúc (Nhiều hay ít đối thủ cạnh tranh; Nhiều hay ít mặt hàng thay thế); Nguồn lực của công ty
    • Các bước phân tích: Thu thập phân tích dữ liệu doanh số bán hàng, tốc độ tăng trường, lợi nhuận dự kiến của các phân khúc
  • 4 cấp độ lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu (4 chiến lược phân khúc)
    • Tiếp thị không phân biệt (tiếp thị đại trà)
    • Tiếp thị phân biệt (phục vụ vài phân khúc)
    • Tiếp thị tập trung (phục vụ 1 hoặc rất ít phân khúc)
    • Tiếp thị vi mô (bản địa hoặc cá nhân)
  • Các yếu tố khi lựa chọn chiến lược phân khúc phù hợp
    • Nguồn lực công ty (Ít thì nên chọn tiếp thị tập trung)
    • Sự thay đổi của thị trường
    • Chiến lược tiếp thị của đối thủ

• Khác biệt hóa

  • Xác định những lợi thế cạnh tranh (giá thấp hơn, nhiều lời ích hơn,…)
  • Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
    • Chọn số lượng khác biệt cần quảng bá (Lợi điểm bán hàng độc nhất USP; Từ 2 khác biệt trở lên)
    • Những tiêu chí chọn điểm khác biệt (lợi thế cạnh tranh): Điểm khác biệt quan trọng đối với khách hàng, độc đáo, dễ được khách hàng nhận biết, không dễ để cho đối thủ sao chép, giá cả phải chăng, sinh lợi được.

• Định vị

  • Lựa chọn chiến thuật định vị (Ma trận Lợi ích-Gía cả)
    • Nhiều hơn cho nhiều hơn
    • Nhiều hơn cho tương đương
    • Nhiều hơn cho ít hơn
    • Tương đương cho ít hơn
    • Ít hơn cho ít hợn
  • Lựa chọn tuyên ngôn định vị
    • Phân khúc mục tiêu + Thương hiệu + Khái niệm, hạng mục + Điểm khác biệt
    • Phân khúc mục tiêu: “Với những người chuyên nghiệp, bận rộn, hay phải di chuyển, những người luôn luôn cần được kết nối”
    • Thương hiệu: “BlackBerry”
    • Khái niệm, hạng mục: “Là giải pháp kết nối không dây”
    • Điểm khác biệt: “Đem đến cho bạn cách thức dễ dàng hơn, đáng tin hơn để kết nối với dữ liệu, con người và những nguồn lực trong suốt cuộc hành trình”

---

CHƯƠNG 8: Xây dựng và tạo giá trị khách hàng trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu

8.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về tập đoàn Aviva – Một cái tên, một thương hiệu

• Các mục tiêu chương 8

  • Định nghĩa, các cấp độ và phân loại sản phẩm
  • Các quyết định tiếp thị sản phẩm
  • Tiếp thị dịch vụ
  • Chiến lược thương hiệu

8.2 Tiếp thị thực

• Sản phẩm

  • Định nghĩa: Sản phẩm là mọi thứ có thể được đưa ra thị trường để sử dụng và làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng. Dịch vụ là một dạng đặc biệt của sản phẩm
  • 3 cấp độ của sản phẩm: Tâm hồn sản phẩm (Gía trị khách hàng cốt lõi – Cái mà người mua thực sự mua); Vật chất sản phẩm (Tên thương hiệu, đặc tính, mức chất lượng, bao bì, thiết kế); Bổ trợ sản phẩm (Giao nhận, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ sản phẩm)
  • Phân loại sản phẩm:
    • Sản phẩm tiêu dùng (sản phẩm tiện ích, sản phẩm mua sắm, sản phẩm chuyên biệt, sản phẩm không được tìm đến)
    • Sản phẩm công nghiệp (Nguyên vật liệu và linh kiện, Nguồn vốn, nguồn cung và dịch vụ)

• Các quyết định về sản phẩm

  • Sản phẩm đơn lẻ (Đặc tính sản phẩm ⇒ Làm thương hiệu ⇒ Bao bì ⇒ Nhãn mác ⇒ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm)
  • Dòng sản phẩm (Độ dài/Số món trong dòng sản phẩm; Nối dài/Tăng thêm số món trong dòng sản phẩm; Mở rộng (phân khúc) dòng sản phẩm)
  • Tổ hợp sản phẩm (Độ rộng tổ hợp sản phẩm/Số lượng dòng sản phẩm; Độ dài tổ hợp sản phẩm/Tổng số món trong tất cả dòng sản phẩm; Độ sâu tổ hợp sản phẩm/Số phiên bản của từng món; Độ thống nhất tổ hợp sản phẩm/Độ đồng nhất lĩnh vực của các dòng sản phẩm)

• Tiếp thị dịch vụ

  • Đặc điểm của dịch vụ (Vô hình; Không thể tách khỏi nhà cung cấp; Phong phú; Không thể lưu trữ)
  • Chiến lược tiếp thị dịch vụ
    • Thấu hiểu chuỗi lợi nhuận dịch vụ (nhân viên = khách hàng)
    • 3 dạng tiếp thị dịch vụ: Tiếp thị nội bộ Doanh nghiệp – Nhân viên; Tiếp thị bên ngoài Doanh nghiệp – Khách hàng; Tiếp thị tương tác Nhân viên – Khách hàng
    • 3 công việc khi tiếp thị: Khác biệt hóa dịch vụ; quản lí chất lượng dịch vụ; Quản lí sản lượng dịch vụ)

• Chiến lược thương hiệu

  • Gía trị thương hiệu dựa trên 4 yếu tố: sự khác biệt; sự phù hợp với nhu cầu khách hàng; sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm; sự yêu mến)
  • Định vị thương hiệu dựa trên 2 yếu tố (thuộc tính, lợi ích sản phẩm; Niềm tin vào sản phẩm)
  • Lựa chọn tên thương hiệu dựa trên 6 yếu tố (Gợi ra lợi ích sản phẩm; Dễ nhớ; Đặc biệt; Có khả năng mở rộng hạng mục sản phẩm; Dễ dịch sang ngôn ngữ khác; Đảm bảo về mặt pháp luật)
  • Tài trợ cho thương hiệu
    • Thương hiệu quốc gia (Tự sản xuất, tự bán)
    • Thương hiệu tư nhân (Mua từ nhà sản xuất và gắn thương hiệu để bán)
    • Đăng ký cấp phép
    • Hợp tác thương hiệu (Hai công ty hợp tác để tạo ra 1 thương hiệu về 1 sản phẩm chung, mang tên cả 2 công ty)
  • Phát triển thương hiệu
    • Thương hiệu mới – Sản phẩm mới: Tạo thương hiệu mới (Tạo thương hiệu vào một sản phẩm mới)
    • Thương hiệu mới – Sản phẩm hiện tại: Đa dạng thương hiệu (Tạo thương hiệu mới vào một dòng sản phẩm sẵn có)
    • Thương hiệu hiện tại – Sản phẩm mới: Mở rộng thương hiệu (Mở rộng chủng loại/Thêm dòng sản phẩm vào thương hiệu sẵn có)
    • Thương hiệu hiện tại – Sản phẩm hiện tại: Mở rộng dòng sản phẩm (Mở rộng phiên bản sản phẩm)

---

CHƯƠNG 9: Phát triển sản phẩm mới và các chiến lược vòng đời sản phẩm

9.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Google – Cách tân sản phẩm với tốc độ ánh sáng
  • Khi còn nghi ngờ, hãy làm cái gì đó. Nếu bạn đứng trước 2 con đường và bạn không chắc đường nào đúng thì cứ thử đường nhanh nhất
  • Vòng đời sản phẩm đặt ra 2 thách thức: Thách thức phát triển sản phẩm mới và Thách thức chiến lược vòng đời sản phẩm
• Mục tiêu chương 9
  • Quy trình phát triển sản phẩm mới và quản lí quy trình
  • Chiến lược vòng đời sản phẩm

9.2 Tiếp thị thực

• Quy trình phát triển sản phẩm mới

  • B1: Hình thành ý tưởng
    • Nguồn nội bộ (Khai thác chất xám nội bộ từ các nhân viên)
    • Nguồn bên ngoài (Người tiêu dùng, Trưng cầu dân ý)
  • B2: Sàng lọc ý tưởng (Khung RWW)
    • Real: Sản phẩm có thực sự cần thiết không, người mua có mua không?
    • Win: Sản phẩm có đem lại lợi thế cạnh tranh bền vững, công ty có đủ nguồn lực không?
    • Worth Doing: Có hứa hẹn đem về lợi nhuận không?
  • B3: Phát triển và kiểm tra khái niệm sản phẩm
    • Khái niệm sản phẩm là việc chi tiết hóa vài dòng về ý tưởng sản phẩm được đưa ra (VD 1 khái niệm khi đưa ra ý tưởng kinh doanh đồng hồ: một chiếc đồng hồ giá cao, thiết kế trẻ trung, phù hợp với những người giàu có ở độ tuổi dưới 30)
    • Phát triển khái niệm là đưa ra vài khái niệm SP như trên, sau đó kiểm tra khái niệm bằng việc đưa bản chi tiết hơn của khái niểm đến thử nghiệm khách hàng mục tiêu
  • B4: Phát triển chiến lược tiếp thị (Trình bày bản chiến lược tiếp thị)
    • Phần 1: Mô tả thị trường mục tiêu, tuyên bố giá trị, các mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận năm đầu tiên
    • Phần 2: Trình bày mức giá dự kiến, kế hoạch phân phối và tiếp thị cho năm đầu tiên
    • Phần 3: Doanh số trong dài hạn, lợi nhuận mục tiêu và chiến lược tổ hợp tiếp thị
  • B5: Phân tích kinh doanh
    • Rà soát lại số liệu dự tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận xem có thỏa mãn mục tiêu chung của công ty không
  • B6: Phát triển sản phẩm
    • Tạo thành một sản phẩm hữu hình
  • B7: Tiếp thị thử nghiệm
    • Thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Thử các nhóm khách hàng và cửa hàng dưới sự kiểm soát của công ty)
    • Thị trường thử nghiệm mô phỏng (Thử nghiệm mua sắm trực tuyến)
  • B8: Thương mại hóa
    • Giới thiệu sản phẩm ra thị trường
    • Chọn thời gian, địa điểm giới thiệu, nên tạo một Market Rollout  (Lộ trình giới thiệu sản phẩm ra thị trường)

• Quản lý quy trình phát triển sản phẩm mới

  • Quy trình phải xoay quanh người tiêu dùng, khiến khách hàng hài lòng hơn nữa (Lôi kéo khách hàng vào quá trình lên ý tưởng, cách tân sản phẩm)
  • Phát triển SP phải làm theo tập thể (Thành lập nhóm các thành viên từ các bộ phận khác nhau làm việc cùng nhau)
  • Đề ra một hệ thống “sàng lọc ý tưởng” (Lọc các ý tưởng sản phẩm)
  • Dù trong hoàn xảnh hỗn loạn, khó khăn, công ty vẫn phải tiếp tục cách tân và phát triển sản phẩm

• Chiến lược vòng đời sản phẩm (PLC)

  • Gđ 1: Phát triển sản phẩm (Đã nói ở trên)
    • Doanh thu bằng 0
    • Chi phí tăng lên
  • Gđ 2: Giới thiệu sản phẩm
    • Doanh thu tăng chậm
    • Lợi nhuận bằng 0
  • Gđ 3: Phát triển (Đánh đổi giữa lợi nhuận cao hoặc thị phần cao)
    • Doanh thu và lợi nhuận tăng vọt
  • Gđ 4: Trưởng thành (Hoạt động Marketing dồn vào gđ này)
    • Doanh thu Max
    • Doanh thu tăng chậm, chi phí tăng lên, lợi nhuận chững lại
  • Gđ 5: Thoái trào
    • Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh

• Vấn đề khác cần cân nhắc về sản phẩm và dịch vụ

  • Trách nhiệm xã hội về sản phẩm (Thành lập chức danh “Đại diện sản phẩm” – Product Steward để quản lí những vấn đề kiện tụng, bảo hành,… về sản phẩm)
  • Tiếp thị sản phẩm ở trường quốc tế (Nắm rõ văn hóa thị trường quốc tế)

---

CHƯƠNG 10: Định giá – Hiểu và nắm bắt giá trị khách hàng

10.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Etisalat Hy Lạp – Thay đổi luật chơi
• Mục tiêu chương 10
  • 3 chiến lược định giá chính
  • Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá

10.2 Tiếp thị thực

• 3 chiến lược định giá chính

  • Định giá dựa trên giá trị khách hàng (Định giá mức giá trần)
    • Nghĩa là hiểu rõ khách hàng định giá trị bao nhiêu cho những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm, sau đó mới xác định giá bán theo giá trị này
    • Phương pháp 1: Định giá dựa trên giá trị hợp lí
      • Kết hợp đúng mức của chất lượng tốt với giá phải chăng (Tung ra phiên bản ít tiền hơn của những brand có danh tiếng)
      • Có 2 chiến lược phổ biến là: Chiến lược EDLP (Giá rẻ hàng ngày) và Chiến lược định giá cao-thấp (giảm giá, khuyến mãi)
    • Phương pháp 2: Định giá dựa trên giá trị gia tăng
      • Bổ sung những tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm và định giá mức cao hơn
  • Định giá dựa trên chi phí (Định giá mức giá sàn)
    • Các loại chi phí
      • Chi phí cố định và chi phí biến đổi
      • Chi phí bình quân ngắn hạn và chi phí bình quân dài hạn (Đường cong U)
      • Chi phí phụ thuộc vào kinh nghiệm sản xuất (Đường cong kinh nghiệm dốc xuống)
    • Phương pháp định giá cộng chi phí
      • Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí cố định/Số lượng tiêu thụ dự kiến)
      • Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1 đơn vị SP + (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận)
    • Phương pháp định giá điểm hòa vốn
      • Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) + CP biến đổi
      • Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về lợi nhuận X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận X
      • Cần lập bảng lợi nhuận tại các mức giá khác nhau và tìm ra giá sản phẩm đem lại lợi nhuận Max
  • Định giá dựa theo đối thủ
    • Công ty mạnh thì áp dụng mức giá thấp hơn để đẩy đối thủ ra khỏi thị trường
    • Công ty yếu thì nhắm tới các thị trường ngách

• Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá

  • Chiến lược, mục tiêu, tổ hợp tiếp thị của công ty
  • Cầu thị trường (Cầu càng ít co dãn thì càng có lợi vì tăng giá dễ dàng)
  • Các yếu tố khác (Nhà bán lẻ, Chính phủ, vấn đề xã hội)

---

CHƯƠNG 11: Chiến lược định giá

11.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Trader Joe’s – Sự pha trộn độc đáo giữa giá trị-giá bán và thực phẩm cao cấp giá rẻ
• Mục tiêu chương 11
  • 2 chiến lược định giá sản phẩm mới
  • 5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
  • 7 chiến lược điều chỉnh giá
  • 4 chiến lược thay đổi giá
  • Chính sách Công về định giá

11.2 Tiếp thị thực

• 2 chiến lược định giá sản phẩm mới

  • Định giá hớt váng thị trường (Cao-thấp): Định giá cao sản phẩm để “hớt” từng lớp doanh thu tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao
  • Định giá thâm nhập thị trường (Thấp-cao): Định giá thấp cho sản phẩm để thu hút người mua và chiếm lĩnh thị phần

• 5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm

  • Định giá dòng sản phẩm: Mỗi phiên bản trong cùng một dòng sản phẩm có các mức giá khác nhau
  • Định giá sản phẩm tùy chọn (phụ kiện)
  • Định giá sản phẩm bắt buộc: Những sản phẩm bắt buộc sử dụng kèm sản phẩm chính
  • Định giá phụ phẩm: Ví dụ như phân động vận trong vườn bách thú
  • Định giá gói sản phẩm (Combo): Kết hợp một số sản phẩm lại bán giá giảm

• 7 chiến lược điều chỉnh giá

  • Định giá chiết khấu và trợ giá
    • Chiết khấu (Giảm giá trực tiếp trên mặt hàng mua): Chiết khấu tiền mặt, Chiết khấu số lượng, Chiết khấu thương mại, Chiết khấu theo mùa
    • Trợ giá (Khoản tiền trả cho nhà bán lẻ để họ đề cập đến sản phẩm của mình): Trợ giá mua mới đổi cũ, Trợ giá khuyến mại
  • Định giá phân khúc
    • Phân khúc khách hàng (Sinh viên xem phim sẽ được giảm giá)
    • Loại sản phẩm (Phiên bản nước khoáng để uống tại siêu thị và phiên bản nước khoáng rửa mặt trong các Spa)
    • Địa điểm (Ghế càng gần sân khấu càng đắt tiền, vé GA, vé VIP, vé VVIP)
    • Thời điểm (Áp dụng ưu đãi trong khoảng giờ nào đó)
  • Định giá theo tâm lí
    • Tâm lí giá tham chiếu (đặt sản phẩm giá trung bình giữa 2 sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn, người tiêu dùng theo tâm lí sẽ mua sản phẩm ở giữa)
    • Các con số: Số đường tròn 0,2,3,6,8,9 tạo cảm giác dễ chịu, Số góc cahj 1,4,5,7 tạo cảm giác khó chịu
  • Định giá khuyến mãi (Tạm thời định giá SP dưới giá niêm yết để thu hút khách hàng, tăng doanh thu ngắn hạn)
  • Định giá theo khu vực (Định giá tiền Ship)
    • FOB (Càng xa tiền Ship càng cao, người mua trả tiền Ship trực tiếp cho bên thứ 3 giao hàng)
    • Giao hàng thống nhất (Xa hay gần đều mất một khoản Ship như nhau)
    • Khu vực (Định giá Ship theo vùng kiểu nội thành-ngoại thành)
    • Chịu chi phí vận chuyển (Bên bán free-ship cho người mua, chi trả toàn bộ tiền Ship)
  • Định giá động (đấu giá)
    • Điển hình trên Internet như eBay
  • Định giá quốc tế
    • Quốc gia phát triển: Định giá thâm nhập
    • Quốc gia kém phát triển: Định giá hớt váng

• 4 chiến lược thay đổi giá

  • Giảm giá
  • Tăng giá trị cảm nhận (Đánh vào truyền thông)
  • Tăng chất lượng và tăng giá bán
  • Tung ra nhãn hàng giá thấp

• Chính sách Công về định giá

  • Ấn định giá độc lập (Người bán định giá không được bàn bạc với đối thủ cạnh tranh để thao túng thị trường)
  • Không được định giá thôn tính (Doanh nghiệp lướn bán dưới giá thành để loại bỏ các doanh nghiệp nhỏ khỏi cuộc chơi thương trường)
  • Không được ấn định giá cho nhà bán lẻ (Nhà sản xuất không có quyền ấn định giá cho các nhà bán lẻ)
  • Không được định giá gian dối (Thông báo giá cao thường xuyên và sau đó báo giá bán thực thấp hơn giá niêm yết trước đó để đánh lừa người dùng là “giảm giá”)

---

CHƯƠNG 12: Các kênh tiếp thị – Chuyển giao giá trị đến khách hàng

12.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Enterprise – Bỏ xa những đối thủ cạnh tranh khác trong ngành cho thuê xê hơi
• Mục tiêu chương 12
  • Bản chất của các kênh tiếp thị
  • Tổ chức kênh tiếp thị
  • Thiết kế và quản lí kênh tiếp thị
  • Hậu cần, quản lí chuỗi cung ứng

12.2 Tiếp thị thực

• Bản chất của các kênh tiếp thị

  • Bản chất của các kênh tiếp thị là mạng lưới chuyển giao giá trị, gồm: Doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng
  • Cấp độ kênh phụ thuộc vào lớp trung gian thực thị việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng

• Tổ chức kênh tiếp thị

  • Hệ thống tiếp thị dọc (VMS)
    • VMS doanh nghiệp: các doanh nghiệp hoạt động dưới 1 quyền sở hữu
    • VMS hợp đồng: các doanh nghiệp độc lập ở các tầng khác nhau (3 kiểu nhượng quyền thương hiệu)
    • VMS được quản lí: quyền lực thuộc về thành viên lớn trong kênh
  • Hệ thống tiếp thị ngang (Các doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau hợp tác)
  • Hệ thống phân phối đa kênh (Kết hợp cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp)

• Thiết kế và quản lý kênh tiếp thị

  • Thiết kế kênh tiếp thị
    • Phân tích nhu cầu người tiêu dùng
    • Đặt mục tiêu cho kênh tiếp thị (Mức độ dịch vụ khách hàng muốn đạt được)
    • Lựa chọn và đánh giá những kênh chính: Phân phối đại trà, phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc
  • Quản lý kênh tiếp thị
    • Lựa chọn thành viên cho kênh tiếp thị
    • Quản lý mối quan hệ đối tác (PRM)

• Hậu cần và quản lí chuỗi cung ứng

  • Gồm: Lưu kho, Quản lý hàng tồn kho, Vận chuyển và Quản lý thông tin hậu cần
  • Có thể sự dụng 3PL (Dịch vụ hậu cần/Hậu cần thuê ngoài)

---

CHƯƠNG 13: Bán lẻ và bán buôn

13.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Beko – Nhà bán buôn hàng đầu thế giới đến từ Thổ Nhĩ Kỳ
• Mục tiêu chương 13
  • Các loại hình nhà bán lẻ
  • Các loại hình nhà bán buôn

13.2 Tiếp thị thực

• Các loại hình nhà bán lẻ

  • Cửa hàng chuyên biệt (Bán 1 dòng sản phẩm)
  • Cửa hàng tiện lợi (Circle K)
  • Cửa hàng bách hóa
  • Cửa hàng chiết khấu
  • Cửa hàng bán lẻ phá giá
  • Siêu thị
  • Siêu cửa hàng
  • Trung tâm thương mại (Tập hợp các nhà bán lẻ)

• Các loại hình nhà bán buôn

  • Bán buôn thương mại (Doanh nghiệp bán buôn độc lập với NSX)
  • Bán buôn môi giới và đại lý (Đại diện thực hiện một vài chức năng sở hữu hàng hóa của NSX)
  • Văn phòng và chi nhánh kinh doanh của nhà sản xuất (NSX tự bán buôn)

---

CHƯƠNG 14: Chuyển tải giá trị khách hàng – Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)

14.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Haagen Dazs – Một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp tuyệt hảo
• Mục tiêu chương 14
  • Mô hình IMC
  • Quy trình truyền thông
  • Ngân sách chiêu thị
  • Công cụ chiêu thị
  • Chiến lược IMC

14.2 Tiếp thị thực

• Mô hình IMC

  • Mô hình phát sóng rộng (Đại chúng)
  • Mô hình phát sóng hẹp (Nhóm đối tượng cụ thể)

• Quy trình truyền thông

  • Nhận diện khán giả mục tiêu
  • Xác định mục tiêu truyền thông dựa trên giai đoạn của người tiêu dùng (Nhận thức và kiến thức, thích, ưu ái, tin tưởng, mua hàng)
  • Thiết kế thông điệp truyền thông
    • Nội dung: Ba dạng lôi cuốn (Lý trí, cảm xúc, đạo đức)
    • Cấu trúc: Tự đưa kết luận hay để khán giả đưa? Trình bày lí lẽ mạnh mẽ ngay đầu hay để cuối? Trình bày một chiều điểm mạnh hay hai chiều cả yếu mạnh?
    • Định dạng: Quảng cáo in (Tiêu đề, nội dung, hình ảnh), Đài phát thanh (Âm thanh), Truyền hình, Bao bì sản phẩm
  • Lựa chọn phương tiện truyền thông: Cá nhân (Giao tiếp trực tiếp), Phi cá nhân (Phương tiện truyền thông lớn, Bầu không khí, Sự kiện)
  • Lựa chọn đại diện truyền thông
  • Thu thập phản hồi

• Ngân sách chiêu thị

  • Phương pháp khả năng chi trả
  • Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh thu
  • Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (tương xứng với ngân sách đối thủ cạnh tranh)
  • Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ (Đặt mục tiêu quảng cáo, Xác định công việc để hoàn thành mục tiêu, Ước tình chi phí thực hiện)

• Công cụ chiêu thị

  • Quảng cáo
  • Quan hệ công chúng (Event)
  • Bán hàng cá nhân
  • Khuyến mãi
  • Marketing trực tiếp

• Chiến lược IMC

  • Chiến lược đẩy (Đẩy Marketing sang cho cả nhà bán lẻ – B2B)
  • Chiến lược kéo (Marketing trực diện đến người dùng – B2C)

---

CHƯƠNG 15: Quảng cáo và quan hệ công chúng

15.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Haagen Dazs – Một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp tuyệt hảo
• Mục tiêu chương 15
  • Quảng cáo
  • PR

15.2 Tiếp thị thực

• Quảng cáo

  • Thiết lập mục tiêu quảng cáo: thông tin, thuyết phục (so sánh), nhắc nhở
  • Dự trù ngân sách quảng cáo
  • Phát triển chiến lược quảng cáo
    • Chọn hình thức quảng cáo (Quảng cáo giải trí hay Giải trí gắn quảng cáo)
    • Hình thành “Ý tưởng lớn”/Khái niệm sáng tạo
    • Lựa chọn phong cách thể hiện thông điệp (Những điều bình dị cuộc sống, Phong cách sống, Huyền ảo giả tưởng, Tâm trạng hình ảnh, Âm nhạc, Biểu tượng cá tính, Chuyên môn kỹ thuật, Bằng chứng khoa học, Bằng chứng ngôi sao đại diện)
    • Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Xác định phạm vi tiếp cận quảng cáo trong thị trường mục tiêu, Xác định tần suất trung bình một người tiếp xúc, Lựa chọn loại hình quảng cáo: truyền hình, báo chí, Internet, đài phát thanh, Lựa chọn loại hình quảng cáo cụ thể: ví dụ báo chí thì chọn báo Hoa học trò, Lựa chọn thời gian quảng cáo)
  • Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Đo lường hiệu ứng truyền thông, Đo lường hệ số ROI

• Quan hệ công chúng (PR)

  • Vai trò của PR: Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty, “châm ngòi cuộc thảo luận”
  • Công cụ PR: Tin tức báo chí, Diễn thuyết, Sự kiện, Văn bản (Tờ rơi)

---

CHƯƠNG 16: Bán hàng cá nhân và khuyến mại bán hàng

16.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về P&G – Đó không phải là khách hàng, mà là Phát triển kinh doanh khách hàng
• Mục tiêu chương 16
  • Bán hàng cá nhân
  • Khuyến mãi

16.2 Tiếp thị thực

• Bán hàng cá nhân

  • Bản chất: Thuyết phục bằng cá nhân của lực lượng bán hàng để tạo doanh thu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
  • Vai trò: Liên kết doanh nghiệp với khách hàng; Phối hợp tiếp thị và bán hàng
  • Quản lý lực lượng bán hàng:
    • Thiết kế lực lượng: Cơ cấu (Theo vùng địa lí, theo dòng sản phẩm, theo dạng khách hàng, phối hợp); Quy mô; Hình thức (Nhóm, độc lập, nội bộ)
    • Tuyển dụng lực lượng: Theo 4 tiêu chí (Động lực, Phong cách làm việc kỷ luật, Khả năng chốt giao dịch, Xây dựng mqh KH)
    • Đào tạo lực lượng
    • Đãi ngộ lực lượng: Lương, hoa hồng, tiền thưởng
    • Giám sát lực lượng: Xác định thời gian bán hàng và hành chính, Tạo định mức bán hàng cho nhân viên
    • Đánh giá
  • Quy trình bán hàng cá nhân:
    • Thăm dò (Xác định khách hàng tiềm năng)
    • Tiền tiếp cận (Nghiên cứu về tổ chức và người mua)
    • Tiếp cận (Gặp gỡ khách hàng lần đầu)
    • Thuyết trình (Kể “câu chuyện giá trị” của công ty)
    • Xử lý lời từ chối
    • Chốt giao dịch (Nhân viên yêu cầu khách đặt hàng)
    • Theo dõi khách hàng

• Khuyến mãi

  • Khuyến mãi người tiêu dùng (B2C): Mẫu thử; Thẻ giảm giá; Cam kết hoàn tiền; Gói giá ưu đãi; Tặng thêm; Khuyến mãi tại điểm bán; Bốc thăm trúng thưởng, Tài trợ sự kiện
  • Khuyến mãi thương mại/nhà bán buôn bán lẻ
  • Khuyến mãi doanh nghiệp (B2B): Hội nghị; Triển lãm thương mại; Cuộc thi bán hàng (Tạo cảm hứng cho nhân viên)
  • Chương trình khuyến mãi: Quy mô khuyến mãi; Điều lệ khuyến mãi; Cách thức khuyến mãi; Thời lượng khuyến mãi; Đánh giá

---

CHƯƠNG 17: Tiếp thị trực tiếp và trực tuyến

17.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Amazon.com – Tạo ra những trải nghiệm trực tiếp và dem lại sự thỏa mãn cho khách hàng trực tuyến
• Mục tiêu chương 17
  • Tiếp thị trực tiếp
  • Tiếp thị trực tuyến

17.2 Tiếp thị thực

• Tiếp thị trực tiếp

  • Thư trực tiếp (bao gồm cả Bruchure)
  • Catalogue
  • Điện thoại (Gọi & Nhắn tin)
  • Truyền hình có hồi đáp (Kênh mua sắm tại nhà)
  • Ki-Ốt màn hình cảm ứng

• Tiếp thị trực tuyến

  • Tạo trang Web
  • Quảng cáo trực tuyến (Banner trực tuyến)
  • Video lan truyền (Viral Video)
  • Mạng xã hội

---

CHƯƠNG 18: Tạo ra lợi thế cạnh tranh

18.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Hyundai – Tăng tốc khi đối thủ chậm lại
• Mục tiêu chương 18
  • Phân tích đối thủ cạnh tranh
  • Xác định vị trí cạnh tranh
  • Chiến lược cạnh tranh

18.2 Tiếp thị thực

• Phân tích đối thủ cạnh tranh

  • Nhận diện đối thủ cạnh tranh (Đối thủ cạnh tranh thực sự là ai)
  • Đánh giá đối thủ (Mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh yếu, phản ứng của đối thủ)
  • Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh

• Xác định vị trí cạnh tranh

  • Kẻ dẫn đầu thị trường (Coca-Cola): Chiến lược mở rộng quy mô thị trường
  • Kẻ thách thức (PepsiCo – Luôn muốn đánh bật Coca-Cola): Chiến lược tấn công
  • Kẻ theo đuôi (Tropicana – Bám sát nhưng không có ý muốn đánh bật): Chiến lược bám sát và giữ khoảng cách
  • Kẻ ngách (Redbull – Chỉ nước tăng lực): Chiếm giữ riêng thị trường nhỏ

• Chiến lược cạnh tranh

  • 3 chiến lược của Michael Porter (Chỉ chọn 1 trong 3): Chi phí bình quân thấp nhất; Khác biệt hóa; Tập trung phân khúc
  • 3 chiến lược của Michael Treacy và Fred Wiersema (Có thể kết hợp các chiến lược): Dẫn đầu giá cả và sự tiện lợi; Đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng; Cung cấp sản phẩm hàng đầu

---

CHƯƠNG 19: Thị trường toàn cầu

19.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Google ở Trung Quốc – Cuộc chiến cam go
• Mục tiêu chương 19
  • Xem xét môi trường Marketing toàn cầu và quyết định có mở rộng ra toàn cầu không
  • Quyết định thâm nhập thị trường nào
  • Quyết định cách thức thâm nhập thị trường đã chọn
  • Quyết định chương trình Marketing toàn cầu
  • Quyết định tổ chức Marketing toàn cầu

19.2 Tiếp thị thực

• Xem xét môi trường Marketing toàn cầu và quyết định có mở rộng không

  • Môi trường thương mại quốc tế
  • Môi trường kinh tế
  • Môi trường chính trị pháp luật
  • Môi trường văn hóa

• Quyết định xâm nhập thị trường nào

  • Mục tiêu thâm nhập
  • Số lượng quốc gia thâm nhập

• Quyết định cách thức thâm nhập

  • Xuất khẩu (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận THẤP)
  • Liên doanh: Nhượng quyền, Thuê nhà sản xuất nước ngoài, Cho nước ngoài thuê dịch vụ quản lí, Đồng sở hữu với công ty nước ngoài (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận VỪA)
  • Đầu tư trục tiếp (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận CAO)

• Quyết định chiến lược Marketing toàn cầu

  • Chiến lược đã được chuẩn hóa (Mọi quốc gia một chiến lược)
  • Chiến lược đã được điều chỉnh (Mỗi quốc gia một chiến lược)

• Quyết định tổ chức tiếp thị toàn cầu

  • GĐ1: Thành lập bộ phận xuất khẩu
  • GĐ2: Thành lập đơn vị toàn cầu
  • GĐ3: Trở thành tổ chức toàn cầu

---

CHƯƠNG 20: Tiếp thị bền vững – Trách nhiệm xã hội và đạo đức

20.1 Dẫn dắt

• Câu chuyện về Timberland – Theo đuổi giá trị bền vững, thành công nhờ làm điều tốt
• Mục tiêu chương 20
  • 4 khái niệm tiếp thị
  • Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững
  • 5 nguyên tắc tiếp thị bền vững
  • 2 nguyên tắc xử lí các vấn đề đạo đức tiếp thị

20.2 Tiếp thị thực

• 4 khái niệm tiếp thị

  • Tiếp thị: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng
  • Tiếp thị xã hội: Đáp ứng nhu cầu tương lai của người tiêu dùng
  • Hoạch định chiến lược: Đáp ứng nhu cầu tương lai của doanh nghiệp
  • Tiếp thị bền vững: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của cả người tiêu dũng và doanh nghiệp, đồng thời bảo tồn cho tương lai

• Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững

  • Chủ nghĩa tiêu dùng (Cá nhân và chính phủ mở rộng quyền lực của người mua hơn so với người bán)
  • Chủ nghĩa môi trường (Cá nhân, chính phủ và doanh nghiệp bảo vệ môi trường sống cho hiện tại và tương lai)

• 5 nguyên tắc tiếp thị bền vững

  • Tiếp thị hướng đến người tiêu dùng (Dốc sức phục vụ người tiêu dùng)
  • Tiếp thị giá trị khách hàng (Đẹm tối đa giá trị cho khách hàng)
  • Tiếp thị sáng tạo (Liên tục cải tiến sản phẩm và hoạt động tiếp thị)
  • Tiếp thị sứ mệnh (Xác định sứ mệnh mang ý nghĩa xã hội thay vì ý nghĩa SP)
  • Tiếp thị xã hội (Tạo ra sản phẩm yêu thích thỏa mãn và mang lại lợi ích lâu dài)

• 2 nguyên tắc xử lý các vấn đề đạo đức tiếp thị

  • Nguyên tắc tự do (Pháp luật quyết định vấn đề đạo đức)
  • Nguyên tắc khai sáng (Công ty quyết định vấn đề đạo đức bằng cách tự đưa ra một triết lí về hành vi đạo đức)

---